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来源：500快三2023-10-24 17:48

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东西问·解码兔年｜刘晓峰：东亚文化圈如何过新年？******

　　中新社北京1月25日电题：东亚文化圈如何过新年？

　　作者刘晓峰清华大学历史系教授

　　只要拥有365天一个周年的认识，人类自然会逐渐形成迎接新年的文化传统。

　　不同民族拥有不同文化，其迎接新年选择的时间点和文化习俗各自不同。在古代东亚地区，中国是最大的文化发源地，源自中国的时间文化拥有不可替代的权威性。当中国古代历法的影响进入东亚周边，中国种种辞旧迎新的年俗自然也影响到周边地区。所以，历史上相当长一段时期，东亚地区拥有很多相通或非常接近的新年习俗。同时，又因东亚各国与中国关系有远近之别，所受影响各自不同。

　　年是一岁之首。是年之始、月之始、日之始。正如中国《忙年歌》中所唱，“二十四，扫房子”，为了面目一新迎接新的开始，一场大扫除非常必要。在古代东亚，新年之前都有大扫除。忙年在东亚是普遍存在的年俗。《安南风俗册》就记载越南过年：“腊月中旬，四民远行陆续回贯，制办衣服，洒扫园堂，拂拭器皿，要事整洁……近除夕……弃旧灶于净处，易以新灶”。日本、朝鲜半岛和古代琉球，也都有忙年的习俗。

日本横滨中华街挂起龙形灯笼迎接中国农历春节。吕少威摄

　　扫除房间还包括赶走家里不干净的东西，这就是古代驱鬼逐疫的傩仪。用傩驱除脏邪厉鬼。通常认为驱傩在中国周代就有，《周礼·夏官·方相氏》云：“方相氏，掌蒙熊皮，黄金四目……以索室驱疫。”到汉代宫中行傩，则已经发展到方相氏率十二神及一百二十名“侲子”驱逐虎、魅、不祥等凶神(《后汉书·礼仪志》)。

　　日本成书于十世纪的《延喜式》记载，承担驱傩人物的阴阳寮要在十二月晦日黄昏，由官人率领驱傩的斋郎队伍等候在宫门外，入夜入宫中驱傩。追傩中使用弓矢。弓用桃弓，矢为蒲苇之矢。这和中国的驱傩非常接近，明显受到中国的影响。

　　中国古代的岁时历法以干支纪年。在韩国，有一种占卜方法就根源于中国古代的干支文化。这是从正月元旦算起的卜年方法：从正月一日算起，把后面的十二天按地支的属相分为有毛日和无毛日。按照这一分法，子日的鼠、丑日的牛、寅日的虎、卯日的兔、午日的马、未日的羊、申日的猴、酉日的鸡、戌日的犬、亥日的猪都是有毛日，辰日的龙和巳日的蛇是无毛日。

　　如果元旦那天赶上有毛日，会是丰收年，如果赶上无毛日，就会是歉收年。新年后出现的第一个鼠日称上子日，农民们要到田里点火烧田；第一个牛日子称上丑日，本是农闲世界，但因为这个日子是牛日子，要多喂老牛一点黄豆，因为马上又要用牛帮人干活了；上寅日人们尽量少出门，特别是年轻的姑娘，如果这一天在别人家大小便，会给那家人招来虎患，这些习俗后来随着老虎越来越少也慢慢变淡了；卯是生，因此上卯日在韩国是一个祈祷长寿非常有效的日子。

马来西亚吉隆坡一商场内具有中国元素的春节装饰。赵胜玉摄

　　日本人的正月也有干支文化形成的正月节俗。日本正月有子日之宴，又有子日之游，这些据说都来自中国的古俗，可对于我们中国人自己，反而非常陌生。日本古代正月上子日有宴会，例称“子日曲宴”。天皇和群臣鼓琴弹歌，赐衣颁禄，过得很热闹。

　　再说过年放爆竹。爆竹是东亚新年的标配。过年放爆竹，中国放，韩国、越南也放，似乎只有日本不放爆竹。其实日本也放。只因为是最古老的爆竹，很多人不认识了而已。

　　正月十五元宵节在日本叫“小正月”，和“大正月”元旦相对应。日本人自明治维新以后，将原本属于夏历的传统节日，皆移于西历月日之下，所以日本人的“小正月”，就是每年元旦之后第十五天。因为直接采用西历，所以十五日并不能保证就是满月之日，在东亚的时间文化传统中，显得有点亦正亦邪。

　　但日本小正月有个与火有关的传统仪式，大多数地区管它叫“どんど焼き”(dondoyaki)，也有部分地区称之为“左义长”(sagicho)，日本小学馆出版的《日中辞典》把它译作“爆竹节”。

　　左义长的具体做法，是把竹十数根呈三角形架起来，用绳索捆住，上面再敷上干稻草以用于助燃。正中间则立一高竹，上悬扇子和钱。点燃时，儿童会围绕着火堆唱“トンドヤトンド(tondo ya tondo)”，民间非常流行的对这一习俗的称谓“どんど焼き”，即来源于此歌唱方式。

　　在日本，各地的左义长习俗也因地域文化特征各异而出现变化。比如，有的地方把一年之中写的字一同烧掉，据说这样可以变得会写字；有的地方借燃烧左义长的火烤饭团或粘饼吃，据说吃了一年不害虫牙、一年无病无灾；一些地方，左义长习俗还成了当地吸引游客的观光事项，被指定为非物质文化遗产。

　　过年燃放爆竹，在中国南北朝已经成俗。《荆楚岁时记》记：“正月一日，是三元之日也。《春秋》谓之端月。鸡鸣而起，先于庭前爆竹，以辟山臊恶鬼。”山臊长相奇特，一尺多高，只有一只脚，有让人生病的超能力，但非常害怕竹子烧爆的声音。根据这段记载，烧爆竹子惊吓怪物山臊，是古代中国爆竹的起源。日本的左义长，从时间和形式上都保持了爆竹的原型。燃竹之俗何时传入日本，惜文献阙如，不可考知。实际上，“爆竹节”的两个日本名字所模仿的，也都是竹子被火烧后空气胀破竹节发出的爆炸声。

日本横滨的华侨华人社团以舞龙舞狮的方式欢庆中国传统的春节。滕剑峰摄

　　东亚的新年，节俗万千，但其精神不外辞旧迎新、驱灾求祥的良好愿望。东亚地区曾共同使用过汉字的区域，被称为汉字文化圈。这里是接受中国文化影响最深的地方，也是各种新年习俗和我们最近缘的地方。

　　新加坡和马来西亚过春节，有一项独特的民俗项目——“捞鱼生”。多人围一桌，从大盘里争先捞起鱼肉、配料、酱料，一边捞一边大喊“捞啊！发啊！”，愈捞愈高，寓意步步高升。鱼生，本源自中国广东，早年奔赴南洋落地生根的广东人，把鱼生带到新马一带。上世纪60年代，经谭锐佳、冼良、许国威和刘育培四位大厨改良，鱼生和各色配菜各式酱汁同食，边捞边喊吉利话，七彩缤纷、红红火火。

　　泰国传统新春“宋干节”，也叫“泰国泼水节”，与中国傣族泼水节类似。每年4月13日至15日。善男信女在寺庙拜完佛后，德高望重的和尚把渗有香辛料的水淋洒在其身上，以驱除邪气。信徒们再把香水洒于佛像和“宋干女神”，祈求新春如意。祈祷仪式结束后则是泼水狂欢，祈福来年繁荣好运。更有甚者把大象牵上街，向行人泼洒祝福。

　　相通的民俗历史文化，是东亚各国人们相互联系的纽带，也是历史给我们留下的共同文化基因，值得珍惜和发扬光大。(完)

　　作者简介：

　　刘晓峰，清华大学历史系教授，博士生导师，中华日本哲学会副会长、中国日本史学会常务理事、日本古代史专业委员会会长、北京市中日关系史学会副会长。从事日本历史与日本文化的教学与研究，并努力开拓由日本、朝鲜、琉球、越南等组成的汉字文化圈回视中国古代文明的研究视野，在时间文化研究方面上着力最多。代表作有《古代日本における年中行事の受容》(日本桂書房)、《清明节》(中国社会出版社)、《东亚的时间——岁时文化的比较研究》(中华书局)、《日本的面孔》(中央编译出版社)、《端午》(三联书店)、《琉球史论》(合著，中华书局)、《时间与东亚古代世界》(社科文献出版社)等。

净利预计锐减七成太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

　　（文图：赵筱尘巫邓炎）

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